Kontroling w marketingu (finansowy, merytoryczny)

Działania marketingowe w firmie, podobnie jak jej polityka finansowa, czy kadrowa, powinny być podejmowane w sposób świadomy i racjonalny, nakierowany na maksymalizację pożądanych tymi działaniami efektów. Żeby kadra kierownicza mogła podejmować świadome decyzje marketingowe, potrzebuje rzetelnych informacji o dokonanych już
oraz planowanych działaniach w tym obszarze, ich skuteczności, rezultatach, a także o kosztach, jakie firma poniosła
dla ich osiągnięcia.

Usługi marketingowe w obszarze kontrolingu obejmują:

• przeprowadzenie audytu finansowego prowadzonych w firmie działań marketingowych;
• kontrolę poziomu kosztów i optymalizację działań marketingowych, celem stałego zwiększania
  ich skuteczności i efektywności;
• identyfikację największych szans sprzedażowych przedsiębiorstwa, możliwych do osiągniecia
  w perspektywie krótkoterminowej dzięki określonym działaniom marketingowym i wdrożenie tych działań;
• sporządzenie raportu zawierającego ocenę merytorycznych działań marketingowych oraz związanych z tymi działaniami kosztów.

Kontroling merytoryczny i finansowy

Narzędziem do gromadzenia pierwszej kategorii tych informacji, a więc danych na temat wdrożonych i przyszłych działań marketingowych, jest kontroling merytoryczny. Informacji o kosztach tych działań dostarczy kontroling finansowy.

Choć istnieją dwie szkoły przeprowadzania tego procesu, kontroling w marketingu najlepiej rozpocząć od drugiej z kategorii. Raport finansowy wykaże, jakie koszty firma ponosi na działania marketingowe, jaki jest ich bilans finansowy, jakie wydatki planuje ponieść, w jakim czasie i czy finanse firmy są w stanie to udźwignąć. Dopiero później trzeba spojrzeć na wyniki kontrolingu merytorycznego działań marketingowych. Nie każdy bowiem sukces marketingowy (lub porażkę) można zmonetaryzować tu i teraz. Często sukces marketingowy, np. wizerunkowy, wymaga wieloletnich starań i nakładów na jego budowę, które w krótkoterminowej prognozie nie przyniosą od razu namacalnych w bilansie finansowym zysków.

Dlatego skuteczny, rzetelny kontroling w marketingu przyniesie tylko zestawienie wyników obu rodzajów kontrolingu: merytorycznego z finansowym. Pierwszy wykaże, jakie działania są podejmowane, co jest ich celem, jakie są spodziewane korzyści i jakie przynoszą teraz, jakie przyniosą w perspektywie krótkoterminowej, a jakie w długoterminowej.
Drugi wyjaśni ile to wszystko kosztuje, oraz czy, i jak długo, firmę będzie na to stać.